Le géant LEGO s’intéresse (ou plutôt, se réintéresse) au marché féminin et compte proposer en 2012 une nouvelle gamme d’ensembles de construction spécialement pour les filles (source: Le Figaro, via Fabien Deglise sur G+)… La nouvelle gamme s’appellera LEGO Friends, et on peut déjà voir la boîte des différents ensembles sur The Brick Blogger, un blogue consacré aux LEGO.

Bien sûr, on en voulait, des blocs roses! LEGO proposait déjà deux boîtes avec des projets génériques, mais du rose dans des ensembles plus élaborés, ça ne peut qu’être apprécié. ;-) Et côté thématiques, il y a de belles idées qui ont été développées pour LEGO Friends, comme une inventeuse dans son garage ultra girly, un vétérinaire, un joli café, une maison dans un arbre…

Toutefois, à mon grand malheur, LEGO Friends semble s’inscrire dans la tradition instaurée avec la série Belville (dont on possède un ensemble chez nous). En tant que collectionneuse de LEGO depuis ma plus tendre enfance, mais aussi maman de deux fillettes qui baignent dans les petites briques depuis quelques années, je me permets d’émettre quelques réserves quant à ce choix stratégique…

1. Incompatibilité du style et de l’échelle des environnements

La gamme Belville m’a franchement déçue. Les figurines sont jolies, détaillées, articulées… mais leur échelle et leur style diffèrent des minifigurines classiques. D’après ce que je lis concernant les nouvelles « Friendsfigs » (et en décortiquant les photos), elles seront plus petites que celles de Belville, mais les proportions demeurent plus grosses que celles des bonshommes classiques. Donc même si les blocs sont compatibles (ils s’emboîtent les uns dans les autres), il est difficile de s’inventer des histoires qui intègrent nos différents ensembles, et nos différents personnages.

2. Défi de construction minimaliste

Dans ses ensembles féminins, LEGO semble surtout miser sur une thématique évocatrice (un café, un vétérinaire, un studio de design), invitant les fillettes à monter rapidement l’ensemble pour s’inventer des histoires. Clairement, le focus n’est pas mis sur le défi de construction: à vue de nez, le travail de montage apparaît assez simple.

3. Ségrégation des ensembles pour garçons et pour filles

Ma crainte, c’est que LEGO pense avoir réglé la question des filles en créant cette gamme, et que la compagnie continue de développer ses autres kits sans penser à elles.

Par exemple, si le marché des filles intéresse tant LEGO, où étaient les stratèges marketing quand ont été créé les calendriers de l’Avent de cette année? J’avais le choix entre un calendrier Star Wars avec AUCUN personnage féminin dedans (il y en a pourtant dans les films), et un calendrier LEGO City dans une thématique pas très festive: une prison, un voleur de cadeaux et quelques autres personnages… et encore ici, aucune fille. Quelle déception! Finalement, on a opté pour deux calendriers Playmobil (pour le prix d’un LEGO).

Si les nouveaux LEGO Friends trouvent leur marché, tant mieux! Mais en ce qui me concerne, ils ratent leur cible: on a déjà une abondance de figurines avec lesquelles mes filles s’inventent des histoire: Littlest PetShop, Playmobil, Pouliches…

Quand je choisis LEGO, c’est pour autre chose: oui, je veux des ensembles cutes, avec du rose si possible et des personnages féminins dans la boîte. Mais surtout, je veux un vrai défi de construction, adapté à l’âge de mes enfants.